Grupo Aseguranza

El asegurado que posee un seguro de Salud, independientemente de la compañía, experimenta 8 emociones, la mitad buenas y la mitad malas, en relación a su póliza. Este dato forma parte del primer estudio sobre las emociones en los seguros de Salud realizado por EMO Insights que ha buscador realizar una radiografía emocional del sector analizando a clientes de 10 de las principales compañías del ramo en el país.

A través de entrevistas se han monitorizado sus reacciones inconscientes por medio de tecnologías de neuromarketing a medida que narraban sus experiencias, destacando los recuerdos con alta carga emocional.

Según el estudio, el usuario de seguros de Salud experimenta 8 emociones básicas de forma general: en cuanto a las positivas se encuentran la tranquilidad asociada a lo que ofrece una póliza, el orgullo relacionado con la tenencia de la póliza y su valor comparativo, la alegría vinculada al 'empowerment' del cliente y agradecimiento por la personalización de la relación con el cliente.

En cuanto a las negativas se señala en el informe la irritación que se ocasionada por problemas cotidianos relacionados con el contacto o las subidas de primas, la frustración por la dificultad al solucionar trámites, la decepción y la inseguridad por conceptos del seguro como las carencias.

No importa la marca

Este estudio destaca que las emociones positivas se asocian mayoritariamente a la atención médica y a la figura del seguro

privado como sector, no a las compañías de seguros. Consideran que aquí hay una gran oportunidad para las aseguradoras.

Elena Alfaro, CEO & Partner de la firma, sostiene que el valor emocional del sector se asocia al seguro y a los profesionales, por lo que existe una gran indiferenciación entre compañías, "que se han convertido en commodities, y esto hace indispensable un enfoque radicalmente distinto". Apunta que ninguna compañía de salud "está capitalizando el universo emocional de los clientes como valor diferencial".

Para EMO, en el 'customer journey' del cliente la presencia de marca es baja en 'momentos delight' como la maternidad o un tratamiento efectivo, mientras que existe una alta presencia de la marca en 'momentos de dolor' del uso de la póliza como los aumentos de prima, las autorizaciones o los problemas de coberturas.

Álvaro Marín, Project manager y responsable del área de Neurocualitativos de la firma, afirma que algunas de estas experiencias negativas pueden ser "disparadores que hagan que el cliente cambie de compañía". Considera que la comunicación es clave, ya sea trasladando el valor recibido durante el año o a través de información actualizada y continua, la fuga puede evitarse. El paso esencial "es saber qué sienten los clientes", reconoce.

En la presentación de las conclusiones el director del sector privado de la Fundación Jiménez Díaz, José Ángel Cortés, opina que el informe plantea un "nuevo escenario muy apasionante" tanto para compañías como para quienes trabajan con los pacientes. Indica que hay emociones que no conocemos que explican por qué algunos proyectos no dan los resultados esperados", concluye.